Het verdwijnen van third party cookies

Begin vorig jaar kondigde Google aan dat de third party cookies uit de Chrome browser vanaf 2023 gaan verdwijnen. Het is een grote verandering die de privacy van de consument moet bevorderen, maar een die ook betekent dat de inzet van marketingcampagnes zoals we het kennen, flink gaat veranderen. In dit artikel praten we je helemaal bij over het wat en waarom, maar ook over hoe je je kunt voorbereiden op het cookieloze tijdperk.  

First things first: wat zijn third party cookies?

‍
Third party cookies zijn tracking gegevens die verzameld en gebruikt worden door, zoals de naam al zegt, derde partijen. Denk hierbij aan bedrijven als Google en Facebook. Met deze cookies verzamelen ze gegevens over jouw gedrag op internet. Die gegevens stellen ze vervolgens beschikbaar aan bedrijven die op hun platformen marketingcampagnes en advertenties willen inrichten. Als je op een website komt bijvoorbeeld, slaat de Facebook-cookie informatie over jouw bezoek op en stuurt dit naar het eigen domein. Een marketeer kan vervolgens dankzij deze informatie een Facebook-campagne targetten op een hele specifieke doelgroep. De cookies zorgen er ook voor dat het gedrag en de conversies van campagnes en advertenties gemeten kunnen worden. Want doe je tijdens dat specifieke websitebezoek een aankoop, dan trackt een Facebook of Google dat ook.

Naast de third party cookies bestaan er ook first party cookies. Deze cookies worden verzameld door de website die je op dat moment bezoekt (daarom first party) en zijn de functionele en analytische cookies. Deze slaan bij een websitebezoek bijvoorbeeld informatie op over je voorkeurstaal of verzamelen bepaalde data voor Google Analytics. Via de instellingen van je browser kun je deze cookies ook weer verwijderen.

Wat gaat er precies veranderen en waarom?

‍
Eerder stopten Apple en Mozilla al met het toestaan van third party cookies in hun internetbrowsers Safari en Firefox, over ruim een jaar zal Google volgen. Omdat Google Chrome veruit de meestgebruikte internetbrowser is wereldwijd, gaat die stap de meeste impact hebben. Wat gaat er precies veranderen? Concreet zijn er een aantal zaken die door het verdwijnen van de third party cookies niet meer mogelijk zullen zijn. Doordat we internetgebruikers in de toekomst in mindere mate kunnen blijven volgen, is er minder data beschikbaar over hen en de doelgroepen waartoe ze behoren. Dat betekent dat we minder specifiek kunnen targeten op kenmerken en gedrag, maar ook dat retargeting en de opties voor conversiegerichte campagnes komen te vervallen. Heeft een bezoeker net een paar schoenen in je webshop bekeken, dan kun je deze persoon niet meer retargeten met een advertentie.

Waarom deze verandering? We noemden het in het begin al even: om de privacy van de consument. In het verleden is er nogal eens onvoorzichtig omgesprongen met data van internetgebruikers door allerlei bedrijven. De komst van de AVG legde het verzamelen en gebruiken van die data al deels aan banden. De AVG bepaalt bijvoorbeeld dat gebruikers expliciete toestemming moeten geven voor het plaatsen van cookies. Op Europees niveau wordt er gewerkt aan een andere online privacy richtlijn, een strengere die third party cookies in de huidige vorm zelfs gaat verbieden. Privacy is dus een groot ding in dit verhaal. Aan de andere kant moet de verandering ook de macht van big tech bedrijven als Facebook en Google inperken.

Wat betekent dit voor modern day marketing?

‍
Als we kijken naar de praktijk, zien we een aantal veranderingen. Eén daarvan is de verschuiving van welke kanalen je voortaan het beste kunt kiezen in de verschillende oriëntatiefases van de funnel. Door de minder specifieke targetingopties krijgen campagnes die nu bijvoorbeeld meer conversiegericht zijn een andere betekenis. Doordat we niet meer kunnen tracken of er een koopintentie is, is de inzet van paid campagnes bijvoorbeeld niet meer geschikt voor een conversiegerichte fase van de funnel. Voor awareness en branding, bovenin de funnel dus, is het dan interessanter.

Bedrijven moeten opnieuw gaan uitzoeken op welke kanalen of platformen hun doelgroep aanwezig is. Vervolgens is het belangrijk om je potentiële klant zo snel mogelijk aan je te binden. Dat kun je doen door het verzamelen van een e-mailadres, een follow op social kanalen of door (potentiële) klanten een account in de webshop te laten maken. Vanaf daar kun je hun gedrag beïnvloeden en ze verder de funnel in trekken.

Wat zijn de alternatieven voor targeting?

‍
In de cookieloze wereld waar we naartoe gaan wordt targeting zonder persoonlijke data interessant: contextual targeting. Hierbij kijk je naar gebruikersgroepen die bijvoorbeeld dezelfde leeftijd of interesses hebben. Dit gaat op basis van data die niet naar afzonderlijke personen te herleiden zijn, anoniem dus. Vervolgens kun je je content en advertising campagnes op deze specifieke groepen afstemmen. Een fashionmerk dat zich heel specifiek richt op vrouwen in een bepaalde levensfase, kan bijvoorbeeld een campagne opzetten op basis van interesses die veel in die doelgroep voorkomen. Een andere manier om je doelgroep gericht te kunnen volgen en benaderen is via een login-omgeving. Wanneer een (potentiële) klant een account heeft gemaakt en is ingelogd op jouw site, kun je precies volgen welke content en/of producten ze bekijken. Die informatie gebruik je vervolgens om de klant een gepersonaliseerde ervaring inclusief content en productsuggesties aan te bieden, waardoor de kans op conversie groter wordt. Tegelijkertijd is dit een handige manier om meer data over je doelgroep te verzamelen.

Daarnaast gaan kanalen als e-mail en organische social media een grotere rol spelen. Deze kanalen geven je de mogelijkheid om kosteloos je doelgroep te bereiken. Ze hebben zich al aan je ‘gebonden’ via een mailadres of volg op social. Via e-mail kun je je klanten bovendien steeds weer opnieuw bereiken en gepersonaliseerde content bieden. Om websiteverkeer te boosten is aandacht besteden aan je SEO essentieel. Lukt het om te ranken op zoektermen die voor jou belangrijk zijn, dan stijgt de kans dat jouw doelgroep op je website belandt. Vanaf daar kun je ze verleiden tot een inschrijving voor de nieuwsbrief, volg op social media of een aankoop. Het laatste alternatief in deze lijst noemden we al eerder: platformen. Zijn er specifieke platformen waar jouw doelgroep zich op begeeft? Voor kinderkledingmerken kan het bijvoorbeeld enorm interessant zijn om aanwezig te zijn op blogs of online magazines gericht op moeders. Sponsored content, barterdeals, advertenties, zichtbaar zijn kan op allerlei manieren.

Wat kun je nu al doen om je voor te bereiden?

‍
Het moge duidelijk zijn: er staat ons heel wat te wachten. Maar er is geen reden tot paniek, want er is veel wat je kunt doen ter voorbereiding. Neem bijvoorbeeld je marketingstrategie en doelgroepen opnieuw onder de loep: wie wil je bereiken en waar kun je ze vinden? Zoek naar alternatieven voor paid campagnes om minder afhankelijk van Google te zijn, sponsored content of adverteren op relevante platformen kunnen daarbij interessant zijn. Besteed daarnaast aandacht aan een contentstrategie voor je organische kanalen: ontwikkel relevante content waarmee je scoort op social en in zoekmachines. Ontwikkel een goede e-mailmarketingstrategie als je die nog niet had. De waarde van een e-mailadres van een (potentiële) klant wordt nog groter in het cookieloze tijdperk. En last but not least: creëer een persoonlijke inlogomgeving om (potentiële) klanten een optimale gebruikerservaring te bieden.

‍